Marketing

 by Ary Filgueiras

O show tem que continuar.

“É o fim do mundo como conhecemos (e eu me sinto bem)” – R.E.M.

 

Durante todo o século XX o consumo de música esteva associado à mídia que a continha, fosse um disco de vinil, uma fita K7 ou um CD. Ou seja, a engrenagem financeira que sustentava artistas e gravadoras girava em torno de um produto físico tangível.

A partir do momento que a música se tornou um arquivo volátil e fácilmente compartilhavel, os artistas precisaram se reinventar. Eles então perceberam que o seu nome (ou o nome de sua banda) era uma marca que poderia ser associada a diversos produtos de consumo, transcendendo a mídia de suas canções.

Um dos pioneiros neste processo foi a banda Kiss que, além das tradicionais camisetas comercializadas nos shows, possui uma vasta coleção de objetos licenciados que vão desde cadernos escolares até miniaturas dos integrantes da banda.

Além disso, a mesma internet que decretou a queda nas vendas dos CDs proporcionou uma aproximação dos artistas com seu público, estimulando o consumo dos seus produtos e a venda de ingressos para os shows, sem falar na divulgação de outros tipos de conteúdo e a democratização da entrada de novos talentos no mercado, já que não são mais os executivos das grandes gravadoras que decidem o que fará sucesso ou não.

Esta é uma lição que vale para qualquer atividade: sempre que o cenário muda e um negócio é ameaçado de extinção, é sinal de que muitas outras oportunidades estão surgindo para quem souber identificá-las. Então o jeito é ficar de olhos e ouvidos atentos, porque o show vai continuar com ou sem você.

 

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 by Ary Filgueiras

Geração de leads: é mais fácil vender o seu peixe para quem está interessado nele.

De forma bem simplificada, pode-se dizer que lead é quem tem potencial de compra e interesse real em comprar seu produto ou serviço, mas que ainda não fechou negócio. Um perfil interessante, porém disperso em um grande número de pessoas que não estão interessadas ou não possuem capacidade financeira para adquirir o que você está oferecendo.

Na internet, para atingir a fatia que interessa do bolo é necessário desenvolver materiais e/ou conteúdos que possuam relevância para este público, gerando aumento de tráfego no site. O próximo passo é disponibilizar algum atrativo gratuito em troca do qual o usuário fornece informações pessoais de contato, tornando-se um lead qualificado.

Quem se cadastrar estará realmente interessado no que você está oferecendo e, portanto, mais propenso a fechar negócio.

É claro que para gerar leads qualificados é preciso que os atrativos correspondam ao interesse do público-alvo. A título de exemplo, uma marca de produtos infantis pode disponibilizar conteúdo exclusivo sobre a saúde e bem-estar das crianças (foco nos pais) ou um game para os pequenos. Já uma empresa de artigos esportivos poderia oferecer um app gratuito para monitoramento de performance.

 

Principais benefícios da geração de leads:

  • Tráfego qualificado para o site: por ser focada na fatia de público que interessa, a campanha de captação leads gerará aumento de visitantes com este perfil.
  • Mensuração de campanhas:  o significativo ganho de eficiência e precisão na avaliação de campanhas de marketing proporcionado por uma lista de leads qualificados possibilita respostas mais ágeis e efetivas aos resultados obtidos.
  • Taxa de conversão:  o aumento da taxa de conversão em vendas do site é mais um dos reflexos positivos da estratégia de geração de leads, já que ela é voltada para quem está mais apto a confirmar esta conversão.
  • Relacionamento:  os conteúdos desenvolvidos podem ser utilizados para o encaminhamento dos leads através do funil de vendas, com a apresentação de cases bem sucedidos, resolução de problemas, apresentação de sugestões de uso e  eliminação de barreiras. A contratação de um software de automação de marketing possibilita determinar com precisão quem são seus leads, de que forma chegaram até a marca, além de outras informações que permitirão priorizar os leads mais propensos a fechar negócio.
  • Mailing de clientes qualificados: o tráfego gerado pelos conteúdos relevantes e a estratégia de convencimento para o preenchimento do cadastro resulta em uma lista de clientes dentro do perfil desejado.

 

A Business Press atua na criação e manutenção de plataformas de conteúdos digitais (websites, portais, e-commerce, hotsites, blogs, e-books, webséries e podcasts), além de desenvolver estratégias de marketing de conteúdo, gestão e manutenção de redes sociais (ativação e promoção de conteúdos, publicidade online, SAC 2.0 e BI fulltime).

 

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 by Ary Filgueiras

Gestão de crises: a receita para evitar uma grande dor de cabeça.

Adulteração de medicamento da Johnson & Johnson, que ocasionou a morte de sete pessoas há mais de três décadas, tornou-se um case exemplar de gestão de crises.

No dia 29 de setembro de 1982 sete pessoas, moradoras de Chicago nos Estados Unidos, morreram após ingestão de cápsulas de Tylenol contaminadas com cianeto, episódio que ganhou as manchetes dos principais veículos de comunicação da época. O produto então tinha 35% de participação no mercado americano de analgésicos para adultos e representava 15% dos lucros da Johnson & Johnson.

Um episódio potencialmente devastador para a credibilidade e a viabilidade financeira da empresa, mas que a J&J conduziu com maestria ao adotar as seguinte atitudes:

  • Cooperação total com a imprensa, abrindo as portas da empresa para os jornalistas;
  • Formação de um comitê de estratégia de RP, com a participação do presidente da J&J, um executivo de RP e um representante da Burson Marsteller, agência de RP da marca Tylenol;
  • Recolhimento de 31 milhões de frascos do medicamento distribuídos no mercado norte-americano (medida que gerou um prejuízo de 50 milhões de dólares);
  • Desenvolvimento de uma nova embalagem para garantir a inviolabilidade do medicamento.

Durante a crise, as ações da companhia cairam sete pontos e a participação do Tylenol no mercado de analgésicos despencou 87 por cento.

Porém, com a postura aberta e colaborativa da empresa, os consumidores americanos entenderam que o Tylenol fora vítima de uma sabotagem que poderia ter atingido qualquer outro produto de qualquer empresa e consideraram que a J&J agiu com responsabilidade durante toda a crise. Por isso a reintrodução do produto com nova embalagem rapidamente recuperou 65 por cento de suas vendas anteriores ao evento.

E, mesmo com os prejuízos ocasionados pela retirada do Tylenol do mercado, a Johnson & Johnson encerrou o exercício de 1982 com uma renda líquida de U$ 5.7 bilhões contra U$ 5,4 bilhões no ano anterior.

 

Repercussão do episódio na época:

 

Conclusão

Guardadas as proporções – este é um caso extremo envolvendo sabotagem a um dos principais produtos de uma gigante multinacional que resultou em uma tragédia – o case Tylenol é um indicativo que a decisão correta é sempre a melhor a ser tomada, já que as especulações, sobre as quais a empresa não possui domínio, tendem a ocupar os espaços da verdade se ela for omitida.

Imprevistos não tem este nome por acaso e alguns danos são irreparáveis, mas uma empresa com um plano de gestão de crises bem estruturado tem condições de reduzir sua extensão, se recuperar mais rapidamente e, não raro, sair com uma imagem fortalecida.

Dentro desta visão, a Business Press disponibiliza para seus clientes planos de gestão de crises que têm como base a seguinte metodologia de trabalho:

  • Radiografia da Imagem – como os públicos e os stakeholders enxergam a empresa;
  • Vulnerabilidades – identificação das crises que a empresa está mais sujeita a enfrentar e qual seu nível de preparo para conduzi-las;
  • Comando – criação de um comitê de crise e definição das atribuições de cada participante;
  • Rumo – definição de qual rumo seguir em uma crise, de acordo com os valores da empresa;
  • Apresentação – definição e media training do porta-voz da empresa;
  • Ferramentas – confecção do kit de crise;
  • Público – definição dos públicos e quais as mídias para atingir cada um destes públicos.

 

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 by Ary Filgueiras

Por que a partir desta semana o Google vai “esconder” seu site?

O seu site, da sua empresa, marca ou organização possui design responsivo? Sabe o que é um design responsivo? É aquele tipo o nosso aí na foto acima, com calibragem de página para ser facilmente mostrado também em telas de smartphones e tablets. E isso inclui a performance de conexão, se ela é leve o suficiente para carregar considerando as velocidades da internet móvel, muito menores do que as do acesso fixo. E o que isso tem de importante? Desde o último dia 21 de abril, os algoritmos do Google passaram a priorizar estes sites.

A mudança promovida pelo Google vai afetar todas as pesquisas móveis em todas as línguas no planeta, com impactos significativos nos resultados de busca. Portanto, se o seu site não possui design responsivo, trate de mudá-lo se quiser que o seu público, de sua marca ou de seus produtos, possa achá-lo quando pesquisar no Google por conteúdos ligados diretamente a ele. Empresas que desejam um bom ranqueamento nas pesquisas do maior site de busca do mundo, devem fazer essa mudança.

E por que o Google fez isso? A decisão foi tomada com base na tendência cada vez maior da migração da navegação de computador de mesa para os dispositivos móveis. A manutenção da qualidade do serviço de busca do Google está justamente em você achar exatamente o que procura quando digita um nome ou frase associada ao seu objetivo. Para isso, atualmente os algoritmos da ferramenta de busca do Google consideram critérios que privilegiam certas páginas e não outras. São eles: relevância, disponibilidade (estar constantemente fora do ar não é bem visto) e balanceamento entre o conteúdo buscado e o exibido pelo site (os “robozinhos” do Google são capazes de detectar se uma página exibe informações consistentes ou se apenas as reproduzem para se sobressair), e agora o design responsivo.

Se você ainda não fez esta mudança, não tem uma estratégias de Inbound Marketing para consumidores acharem seu site quando pesquisarem por seus produtos e serviços, nos procure. A Business Press cria e desenvolve sites com design responsivo, ativação de conteúdos e publicidade online para uma excelente performance de presença digital, que é o que vai garantir que sua marca possa ser encontrada pelas pesquisas do Google.

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 by Ary Filgueiras

Quando o storytelling vira uma história mal contada.

Manipular a verdade ou se afastar dos valores da marca pode trazer prejuízos à credibilidade.

No final do ano passado, a Revista Exame trouxe a público o caso de duas empresas que se excederam na glamourização de suas histórias:  a marca de sorvetes artesanais Diletto e a fábrica de sucos Do Bem. A matéria com o sugestivo título “Toda empresa quer ter uma boa história. Algumas são mentira.” expôs a incoerência das narrativas que geraram insatisfação nos consumidores e notificações do CONAR.

A marca de sorvetes artesanais Diletto, por exemplo, teria sido criada por um imigrante italiano que veio ao Brasil fugido da segunda guerra mundial. Após comprovação de que o personagem nunca existiu, a empresa foi notificada pelo CONAR que recomendou a mudança na sua comunicação em embalagens e peças publicitárias, alertando que a história contada é fictícia.

Já a empresa de sucos Do Bem dizia que suas laranjas eram cultivadas e colhidas na fazenda de um senhor chamado Francisco no interior de São Paulo. Mas quem fornece as laranjas para a Do Bem são empresas comuns como a Brasil Citrus, que abastece diversas outras marcas.

Do bem

Existem exemplos também nos Estados Unidos, onde destilarias de uísque que se apresentavam como artesanais, divulgavam histórias fantasiosas de como suas bebidas eram produzidas, envelhecidas e embaladas, quando na verdade revendiam produtos comprados de um grande fabricante.

Além dos prejuízos de imagem e de venda dos casos acima, deve-se considerar a decepção que eles geram em uma parcela significativa so seu público. Posso falar por mim mesmo, já que a caixinha divertida com uma história diferenciada dos sucos Do Bem me cativou , mas no final acabou revelando um gosto azedo.

Não vejo necessidade de se colocar em posição de desvantagem na comparação com quem trabalha com conteúdo verdadeiro. Todas as empresas tem na sua trajetória elementos que podem gerar excelentes narrativas e garantir  destaque com o brilho de sua própria história. Tudo é uma questão de saber jogar a luz nos pontos que podem emocionar e gerar empatia com o consumidor.

Afinal, como já disse David Ogilvy, “Conte a verdade, mas faça com que ela seja fascinante”.

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 by Ary Filgueiras

Uma boa história depende de como ela é contada.

A longa caminhada de Johnnie Walker, uma história que nada mais é do que uma boa lista de fatos contada de uma forma que mereceu o ouro em Cannes.

Para envolver o consumidor em uma narrativa, o principal elemento é o fator humano.

Frequentemente a história de uma empresa é descrita em uma lista de fatos, que por si só não possuem apelo. Eles até podem ser inseridos de forma moderada na narrativa, mas histórias devem ser cativantes e protagonizadas por um personagem  com experiências reais que tenham conexão com o público-alvo.

Este protagonista não precisa ser necessáriamente uma pessoa, podendo ser um produto, desde que seja passível de personificação, como a garrafa da coca-cola ou o fusca por exemplo, que já possuem características “humanas” no mimaginário coletivo.

Mas mesmo quando não há um personagem reconhecível, a humanização da história pode gerar a identificação com o consumidor. Um bom exemplo é o video “The Man Who Walked Around The World” da Johnnie Walker, que apesar de citar o fundador da marca, tem seu foco na trajetória da empresa, transformando esta “caminhada”  em um verdadeiro épico humano.

 

 

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 by Ary Filgueiras

Storytelling não é só sair contando histórias.

Os últimos desejos da Kombi – Como não se sensibilizar com o documentário narrado em primeira pessoa pela própria Kombi ao chegar no final de sua vida?

 

Há algum tempo Philip Kotler já sinaliza que as marcas transcendem o mercado de consumo, tornando-se fenômenos politicos, culturais e socioeconômicos e que o marketing está em um cenário em que o foco deve ser o campo das aspirações, dos valores e do espírito das pessoas.

Neste contexto, contar uma boa história é uma forma eficiente de atribuir significado a propostas de valor, construir identidades e gerar empatia com o público.

Esta história, se elaborada de acordo com a metodologia do storytelling que envolve uma série de técnicas para a construção do universo ficcional, a evolução da narrativa, o desenvolvimento dos personagens e os “ganchos” que prendem a atenção do público, cria um elo emocional com o consumidor que potencializa o engajamento e a valoração de elementos básicos de seu convencimento.

Mas é importante lembrar que todo este esforço só será bem sucedido se a história tiver um vínculo com os valores da marca e estiver alicerçada na verdade da empresa.

Um bom exemplo é a ação de despedida da Kombi, um veículo que saiu de linha por ser ultrapassado e inseguro, mas que graças à sua ligação emocional verdadeira com o público, construída em mais de 60 anos de mercado, permitiu a criação de uma narrativa cativante sem parecer piegas ou artificial.

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 by Ary Filgueiras

Inbound Marketing – Você quer vender ou ser comprado?

Qual a capacidade da sua marca atrair compradores para os seus produtos?

Inbound

Fonte: Resultados Digitais

Em uma de minhas viagens pelas estradas do Rio Grande do Sul para prospectar uma marca de calçados, após uma intensa reunião de apresentações para a venda dos nossos serviços em conjunto com uma grande agência de publicidade, ao sairmos da reunião, o proprietário da agência que me acompanhava, me perguntou: “- Você quer vender, ou ser comprado?”.

O sonho de todo negócio é ter um produto ou serviço que seja comprado, aquele desejado, que exija pouco esforço de venda para vendê-lo. Diante do exposto a um prospect que pouco compreendia os valores e benefícios dos nossos serviços, essa questão ficou no ar.

Naquela época, há mais ou menos uns cinco ou seis anos, pensar assim parecia até estar fora da realidade. Hoje, com a internet e o avanço das redes sociais nas plataformas móveis, o comportamento de compra mudou e com ele a oportunidade de inverter o jogo.

Segundo o Ibope Media cerca de 92% dos potenciais clientes utilizam a internet como canal de pesquisa sobre empresas, marcas, produtos e serviços antes de efetivar uma compra. Neste ambiente é que nasce o Inbound Marketing. Você já ouviu falar? Sabe o que significa e como funciona? Sua empresa pratica? Se não, está perdendo vendas e a oportunidade de ter seus produtos ou serviços comprados.

O Inbound Marketing é uma metodologia de Marketing Digital que prioriza atrair os potenciais clientes, conquistar sua confiança e direcioná-los para o momento da venda. A ideia é que o cliente venha até a marca, ao invés da marca ir até ele. E como isso acontece? Com a permissão ao invés da interrupção. O cliente chega até a marca atraído por algum conteúdo afim. Para disponibilizá-lo na íntegra, a empresa solicita seu contato e faz o envio de mais informações. E a partir daí ela tem a permissão para se comunicar com ele. Só que para chegar nesse ponto a marca precisa produzir conteúdos que ajudem no conhecimento sobre a marca, seus valores e diferenciais, e difundi-los pelas mídias sociais, identificando através do monitoramento os interesses de sua audiência.

Na indústria calçadista, marcas que possuem um setor de marketing mais estruturado, contam com uma agência de publicidade, uma agência de web e uma assessoria de imprensa. Na maioria dos casos, apesar de trabalharem para uma mesma estratégia de marketing, atuam bem independentes e executam seus papéis de forma diferente. No entanto, a maior parte deles, para vender a marca e os produtos do seu cliente e não para que esses produtos sejam achados e comprados. Utilizam somente o outbound.

Estes serviços são importantes, mas desta forma isolada, desconectados da nova realidade de compra, sem convergência, complementação ou integração, além de exigirem um investimento alto, são hoje pouco eficientes. Principalmente pela dificuldade em aferir o ROI (Return On Investiment), em português Retorno do Investimento. Exigência crucial principalmente em períodos de crises econômicas.

Neste sentido o diferencial do Inbound Marketing é o método de atração de clientes e os feedbacks dos investimentos em marketing de uma forma muito mais significativa. Nele, a audiência e os números de cliques dão lugar aos leads, pessoas que deixam seus dados em formulários (nome, e-mail, etc) geralmente em troca de alguma oferta, que pode ser um catálogo virtual, um e-book sobre tendências de moda, um webinar com estilistas, um bom conteúdo. Com os dados destes clientes existem uma série de ações para relacionar-se com ele até o momento da compra, em um trabalho de marketing/vendas de maior resultado.

E então, “Você quer vender, ou ser comprado?”

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 by Ary Filgueiras

Lançamento Ortopé Estica & Puxa com borrachinhas coloridas promete ser a nova moda entre as crianças

Moda, praticidade e diversão são os componentes do novo tênis infantil que abre os lançamentos da Ortopé para o outono-inverno 2015. É o Ortopé Estica & Puxa, que vem com uma nova forma prática, divertida e customizável de fechamento. No lugar da tradicional amarração dos cadarços entram as borrachinhas resistentes, coloridas e colecionáveis, que trazem também maior interatividade com as crianças estimulando a criatividade e personalização.

Segundo Fabio Schmitz, gerente de comunicação da Ortopé, o lançamento segue a tendência dos produtos customizáveis que estão fazendo o maior sucesso entre as crianças lá fora, como o “Rainbowloom”, e traz para o mercado nacional uma boa dose de inovação e criatividade para enfrentar 2015, um ano considerado difícil nas previsões dos economistas.

“A Ortopé não deixou de investir em pesquisa e desenvolvimento de produtos. Acreditamos que este lançamento de abertura da coleção vai ser um sucesso e vender dez vezes mais tênis por linha da marca em 2015 do que em 2014”, afirma ele.

Estica & Puxa

Ortopé

A novidade deve responder pela venda de 100 mil pares de tênis infantis da marca

e faturamento na ordem dos R$ 6,5 milhões só com este produto no primeiro semestre

Unisex, em numeração do 25 ao 36, com seis opções de cores e uma cartela com oito borrachinhas coloridas, além das que já vem no tênis, o Ortopé Estica & Puxa traz junto com seus apelos lúdicos, qualidades para a saúde dos pés das crianças na sua composição, o que já é característico dos produtos Ortopé.

A novidade agora fica por conta da palmilha esportiva exclusiva “Gravidade Zero”. Produzida em malha especial com tramas que permitem uma maior absorção do impacto, possui uma espuma viscoelástica baseada em uma tecnologia criada por cientistas americanos, muito mais leve e que se molda totalmente ao pé da criança e depois recupera a forma original, preservando sua curvatura natural e proporcionando uma agradável sensação de conforto e maciez no caminhar.

O Estica & Puxa deve esticar e puxar também as vendas da marca na largada do ano. A previsão é de um crescimento 20% superior às vendas de 2014. A expectativa da Ortopé é da produção de mais de 2 milhões de pares este ano, para um faturamento ao redor dos R$ 100 milhões.

A meta do Grupo Paquetá com a Ortopé para 2020 é chegar a um faturamento na ordem dos R$ 180 milhões, tornando-se a marca, não de maior volume, mas a mais querida dos brasileiros no segmento infantil, como já foi um dia na década de 80.

(*) Fundado em 20 de junho de 1945 na cidade de Sapiranga/RS, o Grupo Paquetá atua em diversos segmentos de negócios, divididos em: indústria de calçados, varejo de calçados, marcas próprias, empreendimentos imobiliários e administradora de cartões de crédito. O seu portfólio é composto pelas marcas Paquetá, Gaston, Paquetá Esportes, Esposende, Dumond, Capodarte, Lilly’s Closet, Atelier Mix e Ortopé.

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